Markanın finansal değerlemesi konusunda akademik eserlere ve marka ile birlikte tüm entelektüel sermaye varlıklarını değerleme konusunda 15 yılı aşan deneyime  sahip Ali İhsan Özgür Çilingir (PHd),  DT Denetim A.Ş. bünyesinde marka, patent ve diğer entelektüel sermaye unsurlarının finansal değerlemesi hakkında çalışmalar yapmakta, görüş ve değerleme raporları yazmaktadır.   

  

 

• Kazançlar

• Güç

• Maliyet

 

Markanın Kazançları onun potansiyel kârlılığını gösterirken, markanın gücü onun gelecekteki kazanç güvenilirliğinin ölçüsüdür. Markanın Gücü artıkça, onun gelecekte getireceği kazançlara güven artar ve risk azalır. Dolayısıyla marka değerinin ölçümünde temel kıstas güce dayalı bir kazanç ölçümüdür.  Markanın maliyeti ise o markaya ne kadar yatırım yapıldığının bir göstergesidir. Doğru bir yatırım stratejisi o markanın değerine değer katar.

 

Bu yöntemde, markanın gelir yaratma kapasitesi incelenerek yarattığı ve gelecekteki yaratacağı kazançlar uygun zaman dilimlerinde ve uygun iskonto oranları ile tahmin edilmektedir.

 

Bu yöntemde, uygun zaman dilimi içindeki marka değerine katkısı olabilecek tüm  harcamalar, marka değerine etki katsayıları ile birlikte dikkate alınmakta ve şirketin marka stratejisi ile birlikte değerlendirmeye tabi tutulmaktadır. 

 

 

Bu yöntemde, tüketici bazlı bir bakış açısından hareketle marka değeri belirlenmektedir. Dikkate alınan temel veriler markanın tüketici nezdindeki bilinen özellikleridir.  Bu analiz, markanın kazançlarına ve maliyetlerine yönelik analizlerimiz için bir ön analiz niteliğindedir.  

 

Markanın müşteri açısından ayırt edici özellikleri, müşteri için taşıdığı anlam, müşterinin diğer markalara nispetle rağbet oranı, markanın kalite algısı, duyulan saygı gibi unsurlar analiz edilir. Bu analiz sonucu bulunan sonuçlar marka sahibinin reklâm ve halkla ilişkiler stratejisi ile birlikte değerlendirilerek bulunan sonuçlar endekslemeye tabi tutularak değere dönüştürülür.  

 

 

Markanın gücü, markanın fiyatlandırma kapasitesi açısından çok önemlidir. Bu analiz, markanın kazançlarına ve maliyetlerine yönelik analizlerimiz için bir ön analiz niteliğindedir:

 

Liderlik : Markanın pazarı etkileme yeteneğidir.

Sağlamlık : Bu özellik, markanın doğasında var olan yapıyı oluşturmasıdır.

Pazar : Pazarın yapısal çekiciğidir.

Coğrafi : Ulusal ve uluslararası, çok yönlü pazarlardaki markaları ayırt etmek için markanın var olan çekicilik özelliğidir.

Eğilim : Markanın kalıcı olma ve müşteriler için uygun olma sürecidir.

Destek : Markayı desteklemek amacıyla yapılan yatırımların miktarı ve kalitesidir.

Koruma : Yasal sistemden, patentlerden, ticari markadan korumadır.