MARKA DEĞERİ VE FİYATLAMA

Başarılı bir markanın karakteristik özelliği, fonksiyonel ihtiyaçları karşılayan ürüne, çeşitli psikolojik ihtiyaçları da karşılayan ilave değerleri ekleyebilmesidir.
Bu eklenen ilave değer, tüketici zihninde markanın, rakiplerinin benzer ürününe kıyasla daha kaliteli ve cazip olduğu hissini yaratır. Tüketicinin bu sübjektif algılamaları, başarılı bir markanın oluşturulmasında esastır. Aynı zamanda, tüketiciler yalnızca bu güçlü markayı tercih etmekle kalmayıp, ona daha fazla para ödemeye razı olurlar.
Gerçek performans farkına inanıldıktan sonra satın alma kararını en çok etkileyen unsur, markanın ek değerleridir. Bununda iki nedeni vardır; birinci nedeni, teknik ve mantıksal değerlendirmeler yaparak karar vermek çoğu tüketici için çok güç, zaman alıcı ve pahalıdır. Her gün birçok kararın alınması, teknik gelişmelerin çok hızlı olması, çok fazla seçeneğin bulunması, reklâmların karmaşıklığı ve tüketicilere gönderilen mesajların yoğunlu nedenlerinden dolayı tüketici güvene bildiği bir marka aramaktadır. İsmi duyulmuş, ün yapmış marka adları tüketiciye güven vermekte ve onun riskli ve karmaşık seçeneklerden vazgeçmesini sağlamaktadır.
İlave değerlerin etkisinin ikinci nedeni ise, markaların fonksiyonel nedenleri kadar duygusal etkenlerden dolayı da satın alınıyor olmalarıdır.
İşte, markanın tüm bu ilave değer yaratma kapasitesi fiyatlama stratejisinin belirlenmesi açısından temel öneme sahiptir.  Markanın ilave değer yaratma kapasitesi analiz edilerek marka değeri ölçülür ve yapılan bu ölçüm ile fiyatlandırma politikası belirlenebilir veya belirlenen fiyatlandırma politikasının getirisinin ölçülmesi olanak dahilinde olur.

Yrd.Doç.Dr. Ali İhsan Özgür Çilingir
Marka Değerleme Uzmanı
Tel: +90 0212 853 47 52

Referanslar